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國(guó)內(nèi)中高檔轎車廣告?zhèn)鞑グ咐ㄉ希?/span>
作者：佚名 時(shí)間：2001-11-2 字體：[大] [中] [小]
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汽車廣告一向在電視廣告中占有重要地位，不僅數(shù)量眾多，而且投放量也讓一般產(chǎn)品難望其項(xiàng)背。就拿世界最大的汽車制造公司通用汽車公司來(lái)說(shuō)，每年的廣告費(fèi)用都在全球企業(yè)中居前三位，與寶潔公司并稱世界上最大的廣告主。世界上各大汽車公司每年都要推出眾多新的車型，配合新車型上市，大規(guī)模的電視廣告投放必不可少，一方面為新車型上市造勢(shì)，另一方面為新車型塑造形象；汽車廣告往往投入費(fèi)用巨大，因此創(chuàng)意精品也是層出不窮，例如，著名的汽車公司克萊斯勒、奔馳、沃爾沃、大眾的汽車廣告都曾經(jīng)在法國(guó)嘎納廣告節(jié)上獲得過(guò)電視和平面廣告的大獎(jiǎng)，奔馳汽車的“車痕”篇和沃爾沃汽車的“安全別針”篇廣告都堪稱經(jīng)典之作。
80年代，汽車廣告進(jìn)入中國(guó)，隨著廣告的播放，眾多日本汽車品牌為中國(guó)消費(fèi)者所熟知；然而，至今讓我們記憶猶新的還是豐田汽車的“車到山前必有路，有路必有豐田車”和尼桑汽車的“古有千里馬，今有日產(chǎn)車”的廣告語(yǔ)。從80年代開(kāi)始，德國(guó)大眾、日本大發(fā)、本田、法國(guó)標(biāo)致、雪鐵龍和美國(guó)通用汽車都相繼在中國(guó)建立合資企業(yè)，生產(chǎn)桑塔納、捷達(dá)、富康、帕薩特、雅閣、通用別克和奧迪這些世界級(jí)的轎車。尤其是近年，隨著本田雅閣、通用別克、奧迪A6和大眾帕薩特B5的推出，中國(guó)汽車市場(chǎng)上精品汽車和高檔車越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。
在中國(guó)的轎車市場(chǎng)上，奧迪A6、通用別克、大眾帕薩特B5和捷達(dá)都是品牌傳播比較成功的轎車，它們?cè)趶V告?zhèn)鞑シ矫娓饔胁呗院途蕜?chuàng)意表現(xiàn)。
別克——當(dāng)代精神，當(dāng)代車
隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)的迅速成長(zhǎng)，世界各大汽車公司都加大了在華的投資力度，把進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)作為其亞太戰(zhàn)略的重要組成部分。通用也不例外，1997年與上海汽車工業(yè)總公司合資建立上海通用汽車公司，項(xiàng)目總投資超過(guò)15億美元。在中國(guó)投入生產(chǎn)的別克轎車在美國(guó)屬于準(zhǔn)豪華型轎車，其高貴的造型，舒適的內(nèi)飾和大排量成為當(dāng)時(shí)在華生產(chǎn)的最昂貴車型，國(guó)內(nèi)價(jià)格維持在35萬(wàn)—40萬(wàn)之間。
當(dāng)今，隨著轎車在中國(guó)城市普及率日益增高、私人購(gòu)車逐漸成為主流、新車型不斷涌現(xiàn)、技術(shù)含量不斷升級(jí)，轎車在購(gòu)車的消費(fèi)群中更是一種財(cái)富和身份的象征，對(duì)于高檔豪華的車型就更是如此，因此，對(duì)于汽車廣告的價(jià)值在于“品牌資產(chǎn)的塑造”就已成為共識(shí)，除了訴求汽車的功能，企業(yè)形象和品牌形象的塑造普遍成為各大汽車品牌廣告的主題。
通用別克在華的廣告代理由世界著名廣告公司達(dá)彼斯上海分公司代理。在通用別克的電視廣告中，通過(guò)聲、光、色的絕妙組合，我們看到了一個(gè)絕對(duì)沒(méi)有水分的豪華轎車；那典雅的音樂(lè)，優(yōu)雅的節(jié)奏，登峰造極的用光和細(xì)節(jié)的精致刻畫(huà)把一個(gè)精品轎車的外型和內(nèi)在價(jià)值體現(xiàn)得淋漓盡致，這是一部真正的精品廣告片，據(jù)說(shuō)，廣告的制作投入就超過(guò)180萬(wàn)，而且創(chuàng)意對(duì)后期的制作的要求極高。而那句 “當(dāng)代精神，當(dāng)代車”的傳播語(yǔ)也似乎高度概括了上海別克轎車形象內(nèi)涵，具有很強(qiáng)的延伸性和比較大的延展空間。
平面廣告雖然沒(méi)有直接借用電視廣告的主題，但其訴求和表現(xiàn)可謂與電視廣告遙相呼應(yīng)，相輔相成。系列平面廣告的標(biāo)題分別為“不凡”、“不表面”、“不疏忽”、“不對(duì)立”，分別訴求售后服務(wù)、內(nèi)在裝備、安全性、動(dòng)力性和節(jié)能，訴求方式獨(dú)特，似乎帶有辨證唯物的味道；雖然沒(méi)有提到不含水分，但其訴求內(nèi)容與電視廣告本質(zhì)是一致的，是對(duì)電視廣告訴求點(diǎn)的擴(kuò)展和豐富。醒目的豎排大標(biāo)題和豎排版的文案都顯得與眾不同，雖然不符合國(guó)人的閱讀習(xí)慣，但優(yōu)雅的設(shè)計(jì)風(fēng)格和統(tǒng)一的創(chuàng)意表現(xiàn)在塑造通用別克轎車形象方面一點(diǎn)都不遜色于電視廣告。廣告語(yǔ)“當(dāng)代精神，當(dāng)代車”響亮有力，很好的詮釋了別克轎車的定位和形象內(nèi)涵。
1999年，上海別克生產(chǎn)轎車19800輛，實(shí)現(xiàn)銷售收入60億元，利潤(rùn)6億元。能夠取得這樣的業(yè)績(jī)，對(duì)于上海別克而言是一個(gè)奇跡。
2000年上海別克又推出乘用空間更大的兩廂商務(wù)旅行車—GL8�！坝锌臻g，就有可能”的電視廣告倍受矚目，同樣是一部廣告精品，但創(chuàng)意更勝一籌，美麗的畫(huà)面伴隨著強(qiáng)烈的鼓點(diǎn)聲，一只又一只的鹿躍入別克GL8那寬大的空間里，沒(méi)有窮盡，“有空間，就有可能”則給觀眾很大的思考空間，余味無(wú)窮。
同樣，別克轎車的系列平面廣告也是創(chuàng)意不凡。從別克GL8的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中可以看出達(dá)彼斯廣告公司實(shí)效廣告的痕跡，那就是不論電視廣告還是平面廣告始終都把握著一個(gè)鮮明的USP——空間大。別克GL8電視廣告的主題是“有空間就有可能”，平面廣告也沿用了這一銷售主張。別克GL8的平面廣告在訴求空間大的表現(xiàn)上已經(jīng)推出了三個(gè)系列的主題廣告，第一系列的廣告中分別用輪船龐大的船身比喻別克GL8室內(nèi)空間的寬敞，用樹(shù)叉上的鳥(niǎo)巢比喻別克GL8底盤(pán)高，安全性好的特點(diǎn)；從第二系列主題廣告開(kāi)始，別克GL8的主題就顯得單一而鮮明了，標(biāo)題為“有空間就有可能”的一版廣告對(duì)這一主題進(jìn)行了概括性的解釋，而“大有可為”篇和“大有保障”篇?jiǎng)t從空間大和車身高、安全配置周全的角度詮釋了“有空間就有可能”的主題。
為了更加適應(yīng)中國(guó)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，上海通用別克又推出了排量更小，價(jià)格更便宜的別克GS級(jí)轎車。這次，別克GS級(jí)轎車的電視廣告表現(xiàn)的很辨證：靜于美，動(dòng)于千里之外。動(dòng)與靜是兩個(gè)截然不同的概念，別克GS級(jí)轎車卻把這兩者辨證的結(jié)合起來(lái)，即：動(dòng)力性超群，在高速駕駛中，平穩(wěn)性帶給駕駛者車體合一的感覺(jué)，這就是所謂動(dòng)與靜的辨證關(guān)系。而別克GS的系列平面廣告的主訴點(diǎn)也是平穩(wěn)，標(biāo)題為“有把握”和“有內(nèi)容”的兩版廣告分別“從高速駕駛又快又穩(wěn)”和“表里如一、人車一體”的角度表現(xiàn)了別克GS的平穩(wěn)性和安全性。也許這個(gè)系列的主題廣告還沒(méi)有結(jié)束，但總體而言，標(biāo)題短小精悍，訴求集中，精彩的圖片都很好的體現(xiàn)了創(chuàng)意的要旨。
從整體角度看上海別克轎車的平面廣告，其成功之處在于較好的把握了功能和形象的和諧統(tǒng)一，做到了彼此巧妙、自然的融合，即使是平面廣告也體現(xiàn)出一股優(yōu)雅和尊貴的氣質(zhì)，與別克轎車固有的形象相得益彰，對(duì)豐富別克轎車的形象，賦予一種人性化的個(gè)性感受起到了重要作用。這正如臺(tái)灣著名廣告人林呈綠在他的《哈姆雷特的行銷疑問(wèn)》中總結(jié)的：“廣告是科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)合，利用科學(xué)找出所要傳達(dá)的正確訊息，以藝術(shù)巧妙的說(shuō)繪信息。沒(méi)有策略性的突發(fā)點(diǎn)子，可能一時(shí)奏效，但絕對(duì)不能長(zhǎng)遠(yuǎn)深厚。”（趙 正）